Gemeinsame Werte einer gestalteten Lebenswelt

Spanien macht ernst! „Mädchen dürfen in der Werbung für Spielzeug in Spanien künftig nicht mehr in »diskriminierender oder herabwürdigender« Weise gezeigt werden. Auch für die Farbgebung gibt es strenge Regeln.“ (spiegel.de 28.4.2022) 
Mit Gender Design in Marketing und Werbung als neuer Wettbewerbsqualität für Unternehmen stellen sich neue Aufgaben – sei es für die Gestaltung von Produktwelten, die Konzeption von Verpackungen oder die Schaffung von Einkaufserlebnissen mit Visual Merchandising. Neben wirtschaftlich-strategischen Fragen geht es auch um die gesellschaftlich-normative Dimension von Gestaltung. Welches Frauen- bzw. Männerbild haben wir eigentlich im Hinterkopf während des Designprozesses? Reproduziert es unhinterfragt das Bekannte oder reflektiert es Wandlungsprozesse der sozialen Realität? Im Designprozess müssen solche Fragen gestellt werden. Es ist ja nicht nur die Realisierung ökonomischer Ziele mit den Mitteln der Gestaltung. Letztlich verantwortet Design auch die Umsetzung gesellschaftlicher Werte in die gestaltete Lebenswelt.
Längst sind gesellschaftlich relevante Themen nicht mehr monodisziplinär zu lösen oder linear zu denken. Innovative Ansätze brauchen eine vernetzte Methodik in einem interdisziplinären Kontext. In der Designwissenschaft wird die Genderthematik als komplexe Wissenstopographie erkundet – als Zusammenschau der Disziplinen, die Erkenntnisse zum aktuellen Wissensstand beisteuern. Das empfiehlt sich gerade bei Themen, zu denen eine objektivierte Distanz nicht möglich ist. Jeder Gestalter ist Mann oder Frau. Und jeder von uns trägt in sich ein weitgehend unreflektiertes Vorwissen von dem, was es heißt, Mann oder Frau zu sein. Die Ansichten, was uns vermeintlich die Natur „eingeschrieben“ oder die Kultur „vorgeschrieben“ hat, werden schnell zu vermeintlichen Tatsachen. Differenzierte Analysen biologisch-psychologischer oder anthropologisch-historischer Art zu dem Thema relativieren oder aktualisieren dagegen so manches Argument bzw. Vorurteil. Genauso schärfen Erkenntnisse der Soziologie und Gesellschaftspolitik sowie der Kunst und Kultur die Wahrnehmung der Genderthematik. Auf dieser Wissensbasis schließlich lässt eine ökonomisch-konsumpsychologische Analyse und eine gestalterisch-ästhetische Konzeption fundiert vornehmen. Der konzeptionelle Denkraum und gestalterische Korridor für Ideen und Entwürfe im Gender Design sind frei. Die intellektuelle Auseinandersetzung mit der Interdependenz zwischen Gestalter, Objekt und Nutzer bestimmt die Richtung und das Wirkungspotenzial der kreativ-gestalterischen Leistung. Hierfür ist aber ein breiter Wissenskontext der interdisziplinären Sichten zu schaffen.

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