Buchpublikation: Meta-Design ist wirksam und unsichtbar

Deutschlands Wettbewerbsfähigkeit sinkt – so das Ergebnis der aktuellen Studie des ZEW Leibniz-Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung. Die Gründe: „Zu viel Bürokratie, hohe Steuerlast, sinkende Innovationsbereitschaft, hohe Energiekosten, Arbeitskräftemangel“ – heißt es auf tagesschau.de (16.1.2023). Von 21 Ländern findet sich Deutschland auf Platz 18 wieder. Statt allgemeine Larmoyanz zu verbreiten, verwies am gleichen Tag die „Wirtschaft vor acht“ auf die Hidden Champions des deutschen Mittelstands. Immerhin schaffen diese es trotz der für alle geltenden Rahmenbedingungen bis hin zu Weltmarktführern in ihren Branchen. Wie kommt es zu dieser Gleichzeitigkeit? Was könnte ein Grundmuster erfolgreicher Innovatoren sein? 

Als ich vor über 25 Jahren mit meiner Promotion begann, wurde die Diskussion um die Hard und Soft Facts unternehmerischen Erfolgs intensiv geführt. Unter den Soft Facts fand sich auch das Design wieder. Für mich spannend, weil es zwar schon damals als „Wettbewerbsinstrument“ galt, aber eben nicht wie ein ROI zu messen ist. Design hat da noch immer so etwas Mystisches, Geniales, Künstlerisches, schwer zu fassendes an sich. So wurde Design kaum in der praxisorientierten und genauso wenig in der wissenschaftlichen Managementliteratur rezipiert. 

Aus meiner Zusammenarbeit mit vielen Design-Unternehmen (wie z.B. Erco, Lamy, Cor, Krups, FSB, Bulthaup, Walter Knoll) wusste ich, dass diese ein integriertes und verzahntes Konzept im Rahmen ihres Geschäftsmodells pflegten. Für mich stellte sich die Frage nach den praktizierten Grundmustern beispielhafter Unternehmen (ex post) und nach den zu vermutenden Entwicklungen designinduzierter Strategien (ex ante) für den Wettbewerb. Hieran entwickelte ich eine These, wie innovative Unternehmen ihren Erfolg generieren. Um Beispiele übertragbar zu machen, musste eine Meta-Ebene gefunden werden, die für Dritte nachvollziehbar und offen genug für eigene Interpretationen ist. Zentral in meiner damaligen Forschungsarbeit ist ein relationales Strukturmodell mit den Elementen Unternehmen, Produkt und Markt, welches auch die Beziehungen untereinander beschreibt.

Bei genauerer Betrachtung handelt es sich hier um die klassischen Designkompetenzen Kommunikation, Kreativität und Innovation, die die jeweiligen Beziehungen prägen. Bei gelungener Überlappung der drei Elemente ergibt sich ein permanenter Entwicklungsprozess im Unternehmen, der einem Perpetuum mobile ähnelt. Was konträr zu einem Managementverständnis steht, das Kommunikation, Kreativität und Innovation oftmals nur punktuell und temporär sieht und daher häufig inkrementelle oder zufällige Neuerungen produziert. Echte Innovation ist aber das Ergebnis dauerhaften und systematisierten Wollens und Könnens. In meinem Modell bleibt zwar Design als Begriff unsichtbar, ist aber allzeit wirksam als Prinzip und integrierender Faktor der Unternehmensentwicklung.

Bildquelle: digitalSTOCK