Wenn sich jemand für Produkt B statt Produkt A entscheidet, dann in der Regel, weil der Kauf von B mehr Vorteile verspricht. Diese können individuell sehr unterschiedlich sein – mal ist es der Preis oder die Qualität, mal ist es das Design oder das Versprechen des Neuen. Wenn also Marken vom Markt verschwinden, dann entspricht das nur dem Schumpeter‘schen Begriff der „Kreativen Zerstörung“. Die schwache, kranke oder alte Marke wird vom „Nachwuchs“ verdrängt und ausgemustert. Diese Form kapitalistischen Wettbewerbs ist normal und folgerichtig, weil Marktwirtschaft eben genau diesem Prinzip folgt. Mal wird wegen der gesundheitlichen Probleme („Zu viel Zucker“), mal wegen der Umweltprobleme („Plastik verunreinigt die Meere“), mal wegen des Preises („Viel zu teuer. XY ist billiger“) und mal wegen des Nutzens („Eistee kannst du auch selbst machen“) die Markenentscheidung kritisiert. So weit, so gut!
Was passiert, wenn Menschen merken, dass sich die Rahmenbedingungen ihres Konsums immer mehr verändern? Wenn die Welt nicht mehr so ist, wie sie zu Kindertagen zu sein schien? Wenn die „Punica-Oase“ immer mehr versandet und „Mehr Frucht, weniger Durst“ wenig glaubwürdig ist? Dann ist Götterdämmerung angesagt! Zeit, um sich zur Bedeutung von Marken jetzt und in Zukunft grundsätzlich Gedanken zu machen. Das ist zum einen nicht einfach, weil der Mensch gerne und oft verbissen an seinen gelernten und eingeübten Wissensformeln festhält. Zum anderen profitieren auch die vom Denkmodell Markenkonstrukt, die es mitentwickelt haben. Sie sind Beteiligte und wollen, dass ihr Denksystem nicht in Frage gestellt wird. Sich von bewährten Positionen und Erklärungsmodellen zu lösen, fällt schwer – vor allem wenn der Paradigmenwechsel erst in Umrissen zu erkennen ist. Neues Denken bleibt aus, wenn die Kombination aus integriertem Beobachter, der Teil seiner Szene ist, und einem schleichenden Paradigmenwechsel, der noch ohne breite Akzeptanz ist, auftritt. Das Pendel bewegt sich schon, es ist aber noch nicht erkennbar, in welche Richtung es ausschlägt.
Marken funktionieren, wenn sie beim Kunden ein Kopfkino auslösen, dass ihm das Produkt als die für ihn bessere Wahl erscheinen lässt. Und wenn das dann auch noch in seinem persönlichen Umfeld auf Zustimmung trifft, ist die Richtigkeit der Entscheidung bestätigt. Nun ist es aber offenbar immer mehr so, dass genau an dieser Stelle das Modell Marke erodiert. Das Umfeld differenziert sich und integriert neue Positionen und Meinungen, die sich mitteilen. Was sich in den klassischen und den wichtiger werdenden sozialen Medien widerspiegelt.
Das Konstrukt Marke wird sich neu erfinden müssen! Die Transformation wird die Gesellschaft und damit auch die Wirtschaft verändern, was letztlich den Konsum treffen wird. Soll das Modell Marke überleben, wird es eine neue gesellschaftliche Rolle einnehmen müssen. Innovate or die …
