Man muss auch mal Ehrwürdiges vom Sockel stoßen! Das Konstrukt der Marke hat viel Strahlkraft verloren. Die katholische Kirche kann ein Lied davon singen. Die Zahl ihrer Kirchgänger schrumpft dramatisch. Apropos Kirche! In Maastricht finden sich zwei Beispiele, wie man einer abgelaufenen Idee neues Leben einhauchen kann. Aus einer entweihten Kirche entstand eine Buchhandlung, wunderschön wie „zum Niederknien“, und aus einem alten Kloster ein spektakuläres Hotel mit „himmlischem“ Charme. Zwei Konzepte, die zeigen was möglich ist, wenn man neugierig die alten Trampelpfade verlässt.
So wie ich die Kirche noch nicht endgültig abgeschrieben habe, glaube ich auch an eine Wiederauferstehung des Markenkonstrukts. Voraussetzung allerdings ist, dass die Hüllen mit neuen und essenziellen Inhalten gefüllt werden. Hierzu gehört die Erkenntnis, dass sich die Gesellschaft und damit auch die Wirtschaft in der Transformation befinden. Ob es bei dieser Metamorphose am Ende bei einer schrumpeligen Raupe bleibt oder ein bezaubernder Schmetterling schlüpft, liegt an allen Beteiligten selbst. So braucht eine Marken-Metamorphose eine neue Form der Radikalität. Es gilt:
- Denk vom Problem, nicht vom Produkt her!
Welche Probleme löst meine Marke? Diese Frage ist für die Konsumenten und Nutzer in ihrem praktischen Leben, ebenso für die Wiederherstellung unserer natürlichen Umwelt zu beantworten. Die Idee für ein Produkt ist nichts ohne die Legitimation durch ein reales Problem und seine daraus abgeleitete Lösung!
- Denk vom Prozess, nicht vom Profit her!
Wie müssen die internen Prozesse gestaltet sein, um von kritischen Problemen zu einem Produkt zu kommen, welches Mensch und Markt auch ökonomisch goutieren? Was ist ungewöhnlich kreativ im Prozess und eignet sich zum wertvollen Element der Marke als Narrativ? Der Profit steht nicht im Fokus, sondern ist logische Folge!
- Denk vom Programm, nicht vom Projekt her!
Welches Potenzial stecken im Prozess und im Produkt, um daraus zu einem komplexeren Programm oder Portfolio einer Markenperformance zu kommen? Wie lässt sich der momentane Spirit in eine Unternehmenskultur transformieren, die dauerhaft das Schaffen von Innovation etabliert? Temporäre Projekte können zu einer schnellen „Abhak-Mentalität“ führen und das wirkliche Tieftauchen nach neuen Qualitäten verhindern.
- Denk prospektiv und vor allem handle proaktiv!
Es gibt genügend Ansätze, um sinnstiftende Marken in einem globalisierten Markt zu erschaffen. Wer aber an alten Mustern klammert, verpasst neue Chancen! Wenn das Markenmanagement frühzeitig antizipiert, welche substantiierten Tendenzen zu nachhaltigen Veränderungen führen, lässt sich das Konstrukt Marke erhalten. Marken sind in ihrem Kern ethisch zu legitimieren, um in Zukunft ihre Sonderstellung im Markt und bei den Menschen zu festigen.
Das Schicksal ist kein blindes Fatum!
