Was ist das Wesen und was ist das Wesentliche an Marken? Ist ihr Wesen das Ergebnis von Illusionisten einer kapitalistischen Marktwirtschaft – eine Illusion von Singularität? Oder ist es das redliche Bemühen ihrer Schöpfer, die Qualität in ihrer Originalität zu schützen und den Markt vor schlechten Kopien zu bewahren? Wie dem auch sei, Marken sind Ausdruck des Wohlstands und der Differenzierung unserer Gesellschaft. Dazu gehört auch eine gewisse Polarisierung: Marken sind für die einen persönliche Aufwertung durch Chichi und Bling-Bling und für andere zuverlässige praktische Qualität und technischer Fortschritt.
Doch wird das so bleiben? Die Welt ändert sich gegenwärtig in einem rasenden Tempo – alte Erfolgsgeschichten enden und neue beginnen. Dafür braucht es veränderte Prämissen und provokante Ideen, die Altes beiseiteschieben und den Blick für Neues frei machen. Ich argumentiere im Folgenden auf drei Ebenen: Transformation – Normen – Strategie.
Wie könnte eine Denkprämisse für die Transformation lauten, die das Markenkonstrukt erhält, aber Spielraum für Entwicklung lässt? These: Weniger Imponiergehabe, mehr Innovation! Viele Markenunternehmen leben von ihrer Substanz und üben sich nur in schleichenden oder kosmetischen Erneuerungen ihrer Produkte. Wer Transformation will, sollte sich und sein Angebot neu erfinden.
Die nächste Ebene ist die der Normen. Mit welchen Werten will die Marke künftig den Markt überzeugen und sich in ihrer Entwicklung leiten lassen? These: Weniger Manipulation, mehr Menschlichkeit! Die großen Marken sollten ihre gesellschaftlich-globale Verantwortung ernst nehmen und ihre Governance mit einem sozialen Fokus ausstatten. Macht verführt zu Missbrauch und hier müssen gerade die Konzernmarken ihr Handeln kritisch werten, bewerten lassen und ethisch ausrichten. Dafür braucht es in den Unternehmen – so meine These – Weniger Blendwerk, mehr Bewusstsein! In letzter Zeit nimmt die Diskussion um „Purpose“ zu. Immer, wenn Buzzwords aufkommen, reflektieren sie auf Defizite in der Unternehmensführung. Wirtschaft muss Sinn machen – für alle und nicht nur für die Shareholder.
Das Thema der Strategie auf der dritten Ebene: Es behandelt die nachhaltige Realisierung des eigenen Anspruchs im Sinne einer stabilen und tragfähigen Struktur des Unternehmens. These: Weniger Symbolik, mehr Substanz! Statt partikularem und PR-trächtigem Aktionismus braucht es ganzheitliche Konzepte, die tatsächlich etwas bewirken und nicht nur Strohfeuer sind. Dafür braucht es (These) Weniger Werbung, mehr Weltverbesserung und – letzte These – Weniger Kommerz, mehr Kreativität.
Wenn wir die Zukunft des Markenkonstrukts vordenken, ist auch Spekulation im Spiel. Die Fortschreibung von Vergangenheit funktioniert nicht mehr. Es braucht den Mut zum Sprung der Ideen. Es gilt, diese zu diversen Bewegungsmustern zu choreografieren – Überraschungen bestimmen ab jetzt den Rhythmus!
