In der letzten Zeit erwische ich mich immer öfter dabei, dass ich denke „Ihr habt es nicht besser verdient!“ Mit „Ihr“ ist das Markenmanagement gemeint und mit „nicht verdient“ sind etablierte Marken gemeint, die in Produkttests von billigeren Handelsmarken deklassiert werden – und zwar durch die bessere Qualität. Vielen Marken respektive ihrem Management scheint die notwendige Demut abhanden gekommen zu sein. Demut stammt vom althochdeutschen Begriff „diomuot“ ab und bedeutet so viel wie „Gesinnung eines Dienenden“. Marken dienen ihren Kunden und nicht umgekehrt. Wer also glaubt, der „gute Name“ wird es schon richten, hat seine Lorbeeren an der falschen Stelle. Ein Beispiel: Opel war 1924 Deutschlands größter Automobilhersteller. Heute ist Opel nur noch „Regionalmarke“ im Stellantis-Konzern und wird demnächst chinesische Gene haben – „Warum hat es Opel so schwer?“ (1.6.2026, faz.net).
Offenbar scheint das Konstrukt Marke strukturelle Schwächen zu haben, denn anders kann ich die ketzerische Frage nicht interpretieren: „Wer braucht heute eigentlich noch Marken?“ (26.5.2026, handelsblatt.com). Der Vorsprung und der Mehrwert, den Marken einmal für den Kunden darstellten, scheinen immer weniger vorhanden, wenn nicht sogar aufgebraucht zu sein. Und selbst als soziales Differenzierungsmittel taugen sie immer weniger. Schon längst sitzen im Mercedes nicht mehr nur Ärzte und Anwälte mit überdurchschnittlichem Einkommen. Gelten noch die ursprünglichen Annahmen? Erodiert etwa das System? „Warum viele Verbraucher seltener Markenprodukte kaufen“ (28.5.2026, handelsblatt.com) zeigt, dass sich das Ökosystem der Marken verändert hat.
Zugegeben, wir leben in erratischen Zeiten, und Verbindlichkeit in einem wettbewerblichen Kontext wird selten. Gerade deswegen braucht es im Management mehr Demut – Shrinkflation und Skimpflation sind eher Zeichen von Selbstüberschätzung. Das sind Illusionisten-Tricks, die das Vertrauenskapital und den Bedeutungsüberschuss der Marke beim Kunden zerstören. Das Problem dabei ist nicht die isolierte Maßnahme als solche, sondern die selbstzufriedene Kultur des unternehmerischen Minimalismus. Dabei muss die Marke respektive das Unternehmen Kunden und Markt das Maximum geben!
Ja, die Zukunftsfähigkeit des Konstrukts Marke steht zur Diskussion. Vor gut einem Jahr haben wir (Ulrich Kern, Petra Kern) uns mit dem Thema beschäftigt und herausgekommen ist eine knappe Schrift mit dem Titel „Die Zukunft der Marke im Zeichen der Nachhaltigkeit“. Wir skizzieren, wie sich die veränderten Prioritäten im Zeichen der Nachhaltigkeit umsetzen lassen – in sinnvolle Problemlösungen statt in neue Produkte, in innovative Prozesse statt in Profit, in Performance statt in Prahlerei. Download hier: https://kernkernkompetenzen.de/2025/06/12/neue-publikation-die-zukunft-der-marke-im-zeichen-der-nachhaltigkeit/
Viel Spaß beim Lesen …
