Die Marke hat eine glanzvolle Vergangenheit hinter sich. Hat sie aber auch eine große Zukunft vor sich? Kritisch sehen das viele Experten, so auch wir (Ulrich Kern und Petra Kern). In unserer neuen Publikation entschlüsseln wir die Zukunft der Marke im Zeichen der Nachhaltigkeit. Unser Appell: Das Konzept der Marke braucht ein neues Narrativ, das sie durch die Transformation trägt. Die Zeichen sind eindeutig: So kommen Unternehmen nur noch über plausible Nachhaltigkeitskonzepte an frisches Kapital. Beurteilen doch Geldgeber, Kundinnen und Öffentlichkeit kritischer denn je die Werte, an denen Unternehmen ihr Handeln ausrichten. Und so wird Nachhaltigkeit für die Marke der Zukunft zum Muss, wenn sie langfristig Reputation, Akzeptanz und Loyalität erlangen will. Die meisten Unternehmen haben das bereits verstanden. Aber erst wenige handeln auch danach.
Vom Meer des Gleichen zum Mehr des Sinnvollen
Es braucht eine Kehrtwende. Heute fluten Marken die Märkte – 900.000 zählt das Markenregister! Sie bilden eine gleichförmige, kaum unterscheidbare Menge. Ihre Markenbotschaften werden daher immer lauter und greller. Dennoch floppen Neumarkeneinführungen zu über 90 Prozent. Was für eine Verschwendung von eigentlich knappen Ressourcen! Und wie viele Probleme der Menschen in ihrer realen Welt bleiben gleichzeitig ungelöst? Höchste Zeit, Kreativität und Innovativität in neue Markenkonzepte umzulenken. Unsere Forderung: Die Marke der Zukunft sollte nicht immer wieder zum Kauf verführen, sondern ihre Kunden verantwortungsvoll durch die Transformation führen. Es braucht kein Meer an gleichförmigen Marken, sondern ein Mehr an sinnvollen Problemlösungen mit sinnlich erfahrbarer Überzeugungskraft. Die Leitlinie für die neue Marke sollte daher lauten: weniger und besser, kreativer und innovativer, sinnvoller und sinnlicher.
Neue Regeln statt herkömmlicher Rezepte
Eine Marke nur in den Details aufzuhübschen, reicht nicht. Es gilt, ihre Identität im Ganzen zu innovieren. Für diesen Prozess spielen wir als wesentliche Phasen die Markengenese, das Markenmanagement und die Markenkommunikation durch. Zu zeigen ist, wie sich die veränderten Prioritäten im Zeichen der Nachhaltigkeit umsetzen lassen – in sinnvolle Problemlösungen statt in neue Produkte, in innovative Prozesse statt in Profit, in Performance statt in Prahlerei. Zukunftssichere Marken schreiben so das Drehbuch ihres Markenerfolgs selbst. Sie nehmen die Herausforderungen der Transformation an und entwickeln sich zur Avantgarde in ihrem Wettbewerbsumfeld. Sie bündeln kreative Kompetenzen und innovative Kapazitäten zu Spitzenleistungen. Eine gewaltige Aufgabe, ganz klar. Doch gelten nicht gerade Phasen des Umbruchs als goldene Zeiten für Unternehmergeist und Innovation?
Ulrich Kern, Petra Kern (2025): Die Zukunft der Marke im Zeichen der Nachhaltigkeit, 56 Seiten, Format DIN A4
