Haben wir (Ulrich Kern, Petra Kern) ein Buch verfasst, dessen Thema aus der Zeit gefallen ist? Es geht um Verantwortung von Marken und deren Unternehmen für eine nachhaltige Zukunft. Titel der Publikation: „Die Zukunft der Marke im Zeichen der Nachhaltigkeit“ ist gedacht für alle, die am Management von Marken beteiligt sind. Vor allem für Menschen, die sich einer fairen Marktwirtschaft verpflichtet fühlen. Also für solche, denen die Sinnstiftung ihres Tuns wichtig ist, auch wenn das nicht gerade dem Zeitgeist entspricht.
Aufschlussreich ist in diesem Kontext der Gastbeitrag „Die blinden Flecken in der Betriebswirtschaftslehre“ (13.6.2025, faz.net) von den Management-Professoren Thomas Beschorner und Blagoy Blagoev. Zentral die Aussage: „Normativ entleert ist die BWL, weil sich ihre Vorschläge an die Praxis darauf beschränken dürften, Unternehmen sollten bei den aktuellen gesellschaftlichen Entwicklungen bestenfalls „zeitgeistig“ danach fragen, was von ihnen gerade politisch und gesellschaftlich gefordert wird, nicht aber was ethisch geboten sei.“ Gerade beim Markenkonstrukt sollte es um langfristige Verbindlichkeit gehen, die sich nicht wechselnden zeitgeistigen Strömungen unterwirft. Wenn wir als Gesellschaft Nachhaltigkeit einfordern, dann sind die Werte des Handelns gefragt und damit auch die Träger von Verantwortung in Unternehmen.
Das Konstrukt der Marke steht durch die Transformation unter enormem Druck! Welche vorrangigen Handlungsfelder sich dadurch ableiten, visualisiert unsere Grafik. Um nichts weniger geht es, als komplexe Innen- und Außenbeziehungen von Marken zu synchronisieren und sie so für ihre nachhaltige Zukunft zu legitimieren.
Vier zentrale Ziele für die neue Marke haben wir formuliert: Gelten sollte erstens künftig die Priorität „Wohlstand zum Wohlfühlen“. Die Marke erfüllt ihren Purpose, wenn sie zur Lebensqualität beiträgt und der Kunde kein schlechtes Gewissen (wegen beispielsweise Kinderarbeit oder Umweltverschmutzung) haben muss. Die Marke ist zweitens dem Postulat einer verantwortungsvollen Konsumkultur unterzuordnen. Der Mensch (People) als Akteur im gesellschaftlichen Wertewandel erwartet mehr Problemlösungskompetenz von Marken und Unternehmen. Es geht um eine Werte-Inhärenz, die Marken zukunftssicherer und attraktiver für ihre Nutzer macht. So lassen sich als dritter Eckpunkt Wirtschaftlichkeit und Profit sichern. Wenn in der Marke das Ethos eines Unternehmens kumuliert, wird das Ziel einer „Wertschöpfung durch Wertschätzung“ realisiert. Aus Ethos leitet sich viertens das Credo von Unternehmen ab, nämlich sich zum Vorreiter für Innovation im Sinne der Transformation zu entwickeln.
Unsere These: Will die Marke überleben, muss sie sich neu erfinden. Und die Unternehmen mit ihrer Problemlösungskompetenz dürfen sich nicht vor den großen Herausforderungen unserer Zeit drücken!
Die Publikation gibt es als kostenlosen Download auf www.kernkernkompetenzen.de
